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MAKOFAM

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MAKOFAM: Markenkontinuität bei Familienunternehmen im Generationswechsel

Ein gemeinsames Forschungsprojekt der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (Prof. Dr. Birgit Felden) und der Beuth Hochschule für Technik Berlin (Prof. Dr. Annette Pattloch).

Laufzeit: 01.04.2013 – 31.03.2015

Wissenschaftliche Mitarbeiter:
Michael Graffius und Laura Marwede (HWR Berlin)

Saskia Lieske (Beuth-Hochschule)

Beteiligte Projektpartner:
Ahlberg Metalltechnik GmbH – Franz Cornelsen Bildungsholding GmbH & Co. KG – Herbert Knauer GmbH – Komm Logistik GmbH – Kryolan GmbH – Möbel Hübner Einrichtungshaus GmbH – Pretzlaw Communications GmbH – Wolf GmbH

Projektidee:

Markenkontinuität spielt auch in Familienunternehmen eine entscheidende Rolle: Warum kommt ein Kunde gerade zu einem bestimmten Unternehmen und geht nicht zur Konkurrenz? Sind diese Unternehmen zuverlässiger, arbeiten schneller oder sind sie einfach billiger? Langfristig spielen für die Kaufentscheidung vor allem die sogenannten weichen Faktoren eine größere Rolle als der reine Produktnutzen. Mehr als Zahlen und Fakten ist es die Marke, die ein Unternehmen vom Wettbewerb abhebt.

Doch wie wird das Vorstellungsbild in den Köpfen der Anspruchsgruppen geprägt, inwieweit ist die Marke von der Unternehmerpersönlichkeit abhängig und kann diese über Generationen hinweg vererbt werden? Oder verschwindet mit dem Unternehmer auch die Marke?

Im Forschungsprojekt MAKOFAM wird daher untersucht:

  • wie Marken in Familienunternehmen gelebt und geschaffen werden;
  • welche Besonderheiten Familienunternehmen im Wettbewerb der Marken haben;
  • und wie die Kontinuität einer Marke über Generationen erhalten wird und damit die Wirtschaftskraft eines Unternehmens gesichert werden kann.

Projektziel:

Ziel des Forschungsprojektes ist es, das Phänomen Marke in Familienunternehmen zu untersuchen, seine einzelnen (Leistungs- und Erfolgs-) Elemente systematisch herauszuarbeiten und zu analysieren, wie die zu großen Teilen durch den bisherigen Inhaber geprägte Marke nachhaltig an Nachfolgende übergeben („vererbt”) und als professionelles Markensystem in das Unternehmen integriert werden kann.

Arbeitsschritte:

Die Studie basiert auf einem primär qualitativen Forschungsdesign. Zunächst werden markenprägende Ereignisse aus dem Lebenspfad der untersuchten Unternehmen herausgearbeitet. In Anschluss an einen Unternehmer-Workshop werden Interviews mit (Senior-) Familienunternehmern, Nachfolgern sowie Experten von Marken- bzw. Nachfolge- Beratungseinrichtungen geführt. Die gewonnenen Erkenntnisse zu den einzelnen Elementen der Marke in Familienunternehmen werden durch vertiefende Interviews ergänzt. Im Rahmen der anschließenden konzeptionellen Auswertung werden die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Übertragung der Marke im Nachfolgeprozess herausgearbeitet

Projektergebnisse:

Auf Grundlage der empirischen Analyse sollen Handlungsempfehlungen für die Umsetzung in die unternehmerische Praxis abgeleitet und in Form eines Handlungsleitfadens aufbereitet werden.

Ein Kooperationsprojekt von:

HWR BerlinBeuth Hochschule

Gefördert durch:

IfaF Berlin